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el valor de la marca

LA MARCA, UN VALOR INTANGIBLE.  ¿Cuando se comenzaron a utilizar las marcas?

La utilización de signos para distinguir el origen y pertenencia  de los bienes  se remonta a las primeras organizaciones sociales de la humanidad y podría decirse que su aplicación al tráfico mercantil es casi tan antigua como el comercio. Las formas más remotas de identificación de pertenencia mediante signos, se  encuentran en el estigma aplicado a los esclavos y en las marcas que, aún hoy, se utilizan para los animales. 
 
También se usaban –y se usan- las marcas colocadas en las obras de arte a modo de rúbrica y las firmas: ambas  tienen la función de identificar a su autor para evitar la falsificación. En la Edad Media, por ejemplo, aparecen marcas que utilizan  los artesanos y sus corporaciones y ya en ellas se pueden apreciar que sus funciones tienen características similares a las actuales. Así, a partir de esta instancia, el signo mercantil comienza a exhibirse estrechamente ligado a la fama de cada artesano o de la corporación que los agrupa. Se hace evidente, entonces, la necesidad de regular la exclusividad de su uso y la consecuente condena a la falsificación; pero es importante señalar que primaba  más la finalidad de evitar el engaño a  los compradores que la efectiva protección del usuario de la marca.
 
Sin embargo  la verdadera dimensión del signo mercantil como elemento distintivo, como utilización exclusiva de su titular respecto  de los demás competidores en el mercado, no aparecerá  sino “hasta el momento en que se proclama y vive una libertad de industria y comercio y un régimen de libre competencia y libertad de mercado.  Con el paso de los años, los conceptos en la materia han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de las marcas, que hoy son definidas como “todo signo que posea capacidad distintiva” (artículo 1º, in fine, de la ley 22.362 que legisla sobre la materia).
 
TIEMPOS MODERNOS. En estos tiempos de globalización, en  casi todos los países del mundo –más allá de las diferencias étnicas, religiosas, sociales o económicas que pudiesen existir entre sus poblaciones- hay personas con quienes se comparte la calidad  de consumidor de productos. Un enorme arco que se extiende desde la Coca-Cola hasta el sistema operativo Microsoft Windows, pasando por el Big Mac o por los servicios de AT&T y de VISA; desde  Arco hasta Alpargatas o desde Georgalos hasta La Serenísima, conformando de este modo una variadísima comunidad de intereses, en torno a la específica circunstancia que nos vincula: la elección de un producto o de un servicio que se adquire para a satisfacción de nuestras necesidades, de nuestros deseos.  Aquí se advierte con claridad el valor intangible de la marca que  se convierte en un activo comercial en el mercado, y paralelamente, en una vía estratégica para el crecimiento productivo de las empresas, sobre todo de aquellas que desarrollan su actividad en contextos altamente competitivos y cambiantes  ¿Cúal  es, pues, la influencia de la  marca?  En primer lugar, ayuda a los consumidores a identificar un determinado producto el cual, por su calidad, asume el carácter de  marca única. 
 
En segundo  término permite diferenciar el producto del que, eventualmente, presenta la competencia; facilita el acceso a su adquisición y automatiza lo que se denomina compra repetitiva. Por último, posibilita el desarrollo de una publicidad eficaz.  En este contexto, se puede afirmar que la función de la marca es,  por excelencia,  la de identificación de un producto o un servicio, que conlleva la diferenciación.  De tal manera, cuanto mayor sea la fuerza  identificatoria  del signo,  menor será la equivalencia –o la igualación- entre las distintas marcas, por lo cual el consumo  se dirigirá no ya hacia un producto ofrecido bajo varias  marcas, sino hacia el que tiene una marca determinada.  Es justamente en este aspecto donde radica la importancia de las marcas, que se transforma en cimiento sobre el que se edifica la relación entre una empresa y sus clientes, entre quienes se establece una  suerte de pacto fundamental,  por el cual, la primera se compromete a mantener un permanente nivel de calidad y la segunda a conservar su preferencia  a través del tiempo. En la actualidad, precisamente, la marca es la base de atracción  en la cual el consumidor procura obtener la garantía de calidad y de solidez del producto y en la que deposita la confianza y la preferencia que como se ha dicho, distinguen a un producto o a un servicio de los demás, determinando su posición en el mercado por la fuerza de convocatoria de la marca.  En este sentido,  es más válido citar a Stephen King, para muchos el mejor escritor actual sobre el género del terror; “Un producto –expresa el famoso autor- es algo que se produce en la fábrica, una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, la marca es única.  Un producto puede quedar rápidamente obsoleto, la marca de éxito, persiste en el tiempo”.  
 

Historia y evolucion del registro de marcas en Argentina 

En  lo que hoy es nuestro territorio nacional, ya se encuentran normas reguladoras durante el período de la dominación española, entre las cuales se registran: el Reglamento y Aranceles Reales para el Comercio Libre de España e Indias, sancionados el 12 de octubre de 1778, que imponía la obligación de utilizar marcas legítimas en el despacho de las mercaderías  embarcadas con destino a “las Indias”; la Real  Cédula del 15 de julio de 1779, dedicada al control de la falsificación de las marcas de ábrica españolas por parte de comerciantes extranjeros y, también, las comunicaciones dictadas el 12 de enero de 1787, referidas a la identificación de los productos bajo marcas. La cuestión marcaria –este  término aún no ha sido incorporado por la Real Academia  Española- continuó reglamentada   por las leyes de la corona y por las disposiciones localmente establecidas por las diversas autoridades provinciales, hasta el 19 de agosto de 1876 que se sanciona la ley 787. Esta norma consagró, por primera vez en nuestro país, un cuerpo regulatorio orgánico, en el cual la propiedad de la marca se determinaba con el registro y la certificación correspondientes, fijando la prelación en el derecho sobre el signo, por la fecha de presentación ante la Oficina respectiva, tal como se prevé en la actualidad. Esta ley formó parte del marco normativo en el que se asentó  la gran expansión socio-económica argentina de las últimas décadas del siglo XIX y principios del siglo XX.  Nuestro  país posee una larga tradición en el reconocimiento y protección de los signos mercantiles –es importante recordar que, en 1876, sólo siete países, entre ellos la Argentina, tenían legislación marcaria-, mediante el establecimiento de normas cuyas líneas fundamentales se han mantenido hasta el presente, actualizadas y perfeccionadas, en primer lugar, por la ley 3975 sancionada  el 23 de noviembre de 1900 y, con posterioridad, por la actual ley 22362, sancionada y promulgada el 26 de diciembre de 1980, la cual extiende la protección a las marcas de servicio.
 
 
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